Страница 26

Это та часть речи, которая запоминается всем. Наращивание и удивление, блестящая установка. Об этом до сих пор пишут статьи. Они отметили десятилетний юбилей.

Но не менее важной была и остальная часть выступления. После установки он напомнил слушателям о проблеме, которую Apple решает для них. "Самые продвинутые телефоны называются смартфонами, так они говорят. И проблема в том, что они не так умны и не так просты в использовании". Он еще некоторое время рассказывал об обычных мобильных телефонах и смартфонах и проблемах каждого из них, а затем перешел к описанию возможностей нового iPhone.

Он использовал прием, который я позже назвал "вирусом сомнения". Это способ залезть людям в голову, напомнить им о ежедневном разочаровании, заставить их раздражаться по этому поводу снова и снова. Если вы сможете заразить их вирусом сомнения - "Может быть, мой опыт не так хорош, как я думал, может быть, он может быть лучше", - то вы подготовите их к вашему решению. Вы разозлите их тем, как это работает сейчас, чтобы они с радостью восприняли новый способ решения проблемы.

Стив был мастером в этом деле. Прежде чем рассказать, что делает тот или иной продукт, он всегда находил время, чтобы объяснить, зачем он вам нужен. И все это выглядело так естественно, так просто.

Я наблюдал за тем, как другие руководители компаний проводят питчи, и они едва ли знали, что представляет собой их якобы революционный продукт. Иногда они даже не знали, как правильно его держать. Но клиенты и пресса всегда были в восторге от презентаций Стива. "Это чудо", - говорили они. "Он такой спокойный, такой собранный. Никаких заготовленных речей, слайды почти без слов - он просто знает, о чем говорит, и все сходится".

Это не было похоже на речь. Это было похоже на разговор. Как рассказ.

Причина проста: Стив не просто читал сценарий презентации. Он рассказывал эту историю каждый день в течение многих месяцев во время разработки - нам, друзьям, семье. Он постоянно работал над ней, совершенствовал ее. Каждый раз, когда он получал недоуменный взгляд или просьбу об уточнении от своих невольных слушателей, он шлифовал ее, слегка подправлял, пока она не стала идеально отшлифованной.

Это была история продукта. И она определяла то, что мы создавали.

Если часть истории не работает, то и часть продукта не будет работать, и ее нужно будет менять. В конечном счете, именно поэтому iPhone получил стеклянную, а не пластиковую переднюю панель, и именно поэтому у него не было аппаратной клавиатуры. Потому что история "телефона Иисуса" не устояла бы, если бы его поцарапали, когда вы впервые положили его в карман, или если бы вам пришлось смотреть фильмы на маленьком экране. Мы рассказывали о телефоне, который изменит все. Именно его мы и должны были создать.

И когда я говорю "история", я имею в виду не только слова.

История вашего продукта - это его дизайн, его функции, изображения и видео, цитаты покупателей, советы рецензентов, беседы с агентами поддержки. Это совокупность того, что люди видят и чувствуют по поводу созданной вами вещи.

И история существует не только для того, чтобы продавать ваш продукт. Она нужна для того, чтобы помочь вам определить его, понять его и понять ваших клиентов. Это то, что вы говорите инвесторам, чтобы убедить их дать вам деньги, новым сотрудникам, чтобы убедить их присоединиться к вашей команде, партнерам, чтобы убедить их работать с вами, прессе, чтобы убедить их в том, что им не все равно. А затем, в конце концов, это то, что вы говорите клиентам, чтобы убедить их в необходимости того, что вы продаете.

И все начинается с вопроса "почему".