Страница 3

Если каждые сутки каждый постоянный посетитель учитывается как уникальный снова и снова, то за две недели (или другой отчетный период) он будет посчитан лишь единожды. Поэтому важно уточнять в системах аналитики или на площадках, где вы собираетесь разместить свои рекламные сообщения, за какой период предоставлены данные. Иногда нечестные площадки для завышения своих показателей перед рекламодателем выдают суточные показатели как усредненные за какой-то период, тем самым повышая значимость и стоимость размещения рекламы.

Пример:

Есть бизнес-центр, рядом с которым расположен щит 6х3. Оператор наружной рекламы сообщает, что месячная «проходимость» составляет 1 миллион человек в месяц. Бизнес-центр находится не в самом центре города, где проходят пассажиропотоки из разных районов, а в стороне. Рядом с бизнес-центром нет других общественно-значимых заведений и транспортных хабов, которые бы позволили обеспечить непрерывный поток разной аудитории.

В результате исследований становится известно, что 75% потока – это сотрудники компаний, расположенных в бизнес-центре, и их постоянные клиенты, которые видят этот рекламный щит минимум по 4 раза в день. В статистических данных проходимости каждый сотрудник отмечается как «новая пара глаз» каждый раз, когда он проходит мимо щита: приходит на работу, уходит на обед, возвращается с обеда, уходит с работы домой.

И только 25% – это новая аудитория, которая посещает бизнес-центр впервые за несколько месяцев. И этот щит каждый новый посетитель видит максимум 2 раза: вход и выход из бизнес-центра.

Пример:

Местная газета выходит тиражом в 10 000 экземпляров. Отдел рекламы издания продает размещения в этой газете, сообщая, что рекламное объявление увидят минимум 20 000 человек, т. к. газета семейная и её читают минимум двое взрослых в семье.

Однако, как оказалось, тираж распродается далеко не весь, только 70%. Кроме того, издатель завышает тираж искусственно, умножая реальную цифру на 1,5. Тематика газеты – общественный транспорт, социальные проблемы и т. д.

Аудитория, которая реально читает газету, – пенсионеры (остальные практически не открывают её), т. е. реальный охват аудитории уменьшается еще в 2 раза. В итоге, вместо 20 000 пар глаз, которые обещает площадка, рекламодатель получает всего лишь порядка 2 500, то есть в 8 раз меньше. Отсюда следует, что стоимость рекламы на самом деле должна быть в 8 раз ниже, чем предлагают менеджеры по рекламе, работающие в газете.

Как увеличить охват, ограничив количество контактов

Часто рекламодатели считают, что чем чаще и больше показывать рекламное сообщение целевой аудитории, тем выше шанс того, что продукт будет продан. Однако это заблуждение, причем очень популярное.

Чем чаще показывается одно и то же рекламное сообщение, тем больше ненависти и отторжения к продукту и / или бренду вы получите. Вспомните сами, как вас раздражают постоянно повторяющиеся рекламные ролики на телевидении.

Показ рекламного сообщения только один раз тоже не приносит желаемого результата. За те несколько секунд, что у вас есть, чтобы зацепить внимание, потенциальный покупатель просто не успевает запомнить ваш продукт и/или бренд, он пропускает его мимо ушей.

Подход к зрителю должен быть мягкий, но эффективный. Нужно показывать рекламное сообщение столько раз, чтобы успеть запомниться, но не успеть надоесть.

Этот показатель называется частота показа объявлений, или, на английском, Reach Frequency (RF). Он говорит о том, сколько раз вы собираетесь показать рекламное объявление одному конкретному человеку.

Психология человека такова, что в течение короткого промежутка времени частый показ может раздражать, но в течение длительного времени большое количество показов обеспечивает запоминаемость продукта. Поэтому принято разделять RF на несколько «видов»:

• суточная частота показов (Daily Reach Frequency, DRF) – количество показов в течении суток;

• недельная частота показов (Weekly Reach Freaquency, WRF) – количество показов в течение недели;

• месячная частота показов (Monthly Reach Freaquency, MRF) – количество показов в течение месяца;

• частота показов на всю кампанию (Full Reach Freaquency, FRF) – количество показов уникальному пользователю в течение всей рекламной кампании.