Страница 7

• Мы поняли, что такое конверсия и как она рассчитывается.

• Также мы научились предсказывать конверсию и управлять этим показателем при тестировании.

• Мы рассмотрели пример, который доказал нам, что любая гипотеза при продвижении вашего продукта нуждается в подтверждении на основе результатов тестирования.

В следующей главе мы рассмотрим понятие «горячего лида» и его отличия от «холодного». Вы узнаете, как превращать холодные лиды в горячие с максимальной конверсией. Кроме того, мы рассмотрим ряд новых экономических показателей, которые укажут нам на эффективность маркетинговых мероприятий на этом этапе.

Глава 4. Рецепт приготовления. Холодные лиды превращаются… в горячие

Что происходит с холодными лидами после того, как вы их получили? Варианта два: либо они так и останутся холодными, либо превратятся в потенциальных клиентов – горячие лиды.

Горячий лид – это клиент, который готов купить ваш продукт. Классическая экономическая теория подразумевает под готовностью покупки два условия: у потенциального клиента есть желание и есть возможность. В нашем же случае ситуация выглядит немного по-другому.

Во-первых, для того, чтобы холодный лид для вас превратился в горячий, недостаточно просто желания. Важно, чтобы человек сообщил о своем желании именно вам. Если потенциальный клиент просто имеет желание и никак о нем не сообщает, то горячим лидом считаться это не может. Если же потенциальный клиент сообщает о своем желании купить ваш продукт другому поставщику, то это уже не ваш горячий лид – вы упустили продажу.

Во-вторых, если потенциальный клиент заявляет конкретному продавцу (т. е. вам или вашему конкуренту) о своем желании купить продукт, то мы подразумеваем, что он не просто имеет желание, но имеет и возможность совершить покупку.

Чем отличаются холодные лиды от горячих? Здесь важно понимать разницу. Если в двух словах: холодный лид – это заинтересованность в товаре или услуге, горячий лид – готовность к покупке.

Заинтересованность в покупке определенного продукта может быть вызвана общим любопытством, но неудовлетворенной потребности человек в данный момент может и не испытывать. Либо он просто еще не готов приобрести этот продукт – например, у него не хватает средств. Готовность же к покупке означает, что клиент готов отдать вам свои деньги.

Как и на других этапах воронки, здесь тоже необходимо отслеживать конверсию – долю лидов, которые стали горячими по отношению к общему числу лидов (т. е. к числу холодных).

Пример:

Многофункциональный медицинский центр провел обширную рекламную кампанию услуги по эксимер-лазерной коррекции зрения, в ходе которой были размещены объявления в интернете (на разных площадках), были рекламные ролики на радио и статьи в газетах.

В результате компании удалось собрать 25 звонков на горячую линию, 16 заявок на сайте и 7 визитов в сам центр. Все заявки – это запись на предоперационный медицинский осмотр, который призван выявить противопоказания к проведению операции.

Из полученных 48 записей на осмотр (холодных лидов) прошли осмотр 47 человек. Из них было отсеяно 3 потенциальных клиента по медицинским показаниям. Из оставшихся 44 в течение месяца записались на операцию 18 пациентов. Т. е. в данном случае медицинский центр в результате рекламной кампании получил 48 холодных и 18 горячих лидов.

Конверсия на данном этапе составила 37,5%. Если же учитывать весь охват рекламной кампании, который составил порядка 10 000 человек, то конверсия всей воронки до этапа записи на операцию составила:

CR = 18 / 10 000 = 0,18%