Страница 14

Пример:

На высококонкурентных рынках, таких, например, как мобильная связь, где проникновение услуги уже больше 100%, борьба за каждого клиента идет «не на жизнь, а на смерть». Поэтому и стоимость привлечения каждого нового клиента будет довольно высокой.

Предположим, что стоимость привлечения клиента для нового оператора сотовой связи составляет 200 рублей. Новый клиент покупает тариф с ежесуточной абонентской платой в 12 рублей. Итого, за месяц делает для оператора выручку в 360 рублей в среднем. Рентабельность в бизнесе, где очень жесткая конкуренция, невысока и находится на уровне 5%, т. е. в итоге прибыль от каждого такого клиента для оператора составляет порядка 17 рублей.

Удержание клиента оператору практически ничего не стоит – человек просто постоянно пользуется услугой. Итого:

CSC = CAC + CRC = 200 рублей +0 рублей = 200 рублей.

Таким образом, чтобы вернуть потраченные на привлечение клиента средства, оператору необходимо добиться, чтобы клиент оставался с ним на протяжении периода, который будет равен:

200 рублей / 17 рублей = 11,7 месяцев.

TTP/CSC показывает нам, сколько времени (недель, месяцев, лет) должно пройти для того, чтобы вложенные в привлечение и удержание клиента средства вернулись в бизнес в виде прибыли от этого клиента. После наступления момента, когда деньги были возвращены, ваша компания начинает получать прибыль от инвестиций в маркетинговые активности. (Важно понять, что здесь мы не учитываем инвестиции в основные средства производства, в обучение персонала и т. д. – только в маркетинг.)

Наверное, не стоит останавливаться на том, что чем меньше срок возврата инвестиций, тем лучше для бизнеса: быстро вложил – быстро вернул и быстро заработал. Как же управлять сроком возврата средств на обслуживание клиента?

Для разных каналов коммуникации и разных стратегий CSC будет разным, поэтому и срок возврата тоже будет отличаться: чем меньше средств вы вкладываете в привлечение и удержание клиента, тем быстрее эти средства (при прочих равных условиях) возвращаются.

Кроме того, следует учитывать, что «качество» клиентов в разных каналах и для разных стратегий тоже будет разным. Где-то вы можете получить клиента очень недорого, т. е. стоимость его привлечения будет наименьшей, но при этом такого клиента долго удержать может быть сложно. Часто такое случается при импульсивных покупках и в период мощных распродаж. вы тратите совсем небольшие деньги на то, чтобы повесить рекламное объявление о скидках в 90%, получаете колоссальный трафик в свой магазин, огромную выручку, как-то покрываете расходы и даже получаете некоторую прибыль. Но после окончания акции со скидками трафик и выручка возвращаются на фоновый уровень[1].

Т. е. в момент проведения акции невиданной щедрости вы получили много «недорогих» клиентов, но 99,99% из них совершили только единичную покупку – никто не стал вашим постоянным покупателем. Поэтому для того, чтобы вновь получить такой же эффект, вам снова необходимо привлекать новых клиентов. Пусть эти клиенты будут теми же, что пришли и в прошлый раз, но для бизнеса они будут новыми, т. к. вам необходимо вновь потратить средства на их привлечение.

Конечно, хорошо, если выручка от первой покупки сразу же покрывает все расходы и приносит прибыль. Но на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции и ценовых войн, это скорее редкость, чем закономерность. Да и какой бизнес будет отказываться от «курицы, несущей золотые яйца», т. е. клиента, который постоянно приносит деньги именно вам без особых усилий с вашей стороны?

Поэтому при анализе разных стратегий, сегментов аудитории, каналов коммуникации всегда необходимо рассматривать не только ARPU и CAC, но и процент повторных покупок, и время возврата средств, потраченных на обслуживание клиента, и средний срок «жизни» клиента, и прибыль, которую приносит такой клиент за этот срок.