Страница 5

В нем содержится вся необходимая (а, может быть, и некоторое количество избыточной) информация о продукте и его по ложении на рынке. Иногда говорят в этом случае о «ситуационном анализе» (хотя это звучит несколько академично). На крупных предприятиях этим занимается менеджер по маркетингу, который должен показать свое знание особенностей продукции и рынка. На более мелких — сам руководитель или владелец предприятия, который, не упоминая таких понятий, как «брифинг» и «ситуационный анализ», улавливает пульс клиентуры и, не выходя из-за прилавка или письменного стола, накапливает больше полезных сведений, чем тот же суперменеджер, вооруженный новейшими средствами анализа рынка и интерпретации данных.

(«Идеям нужны не только крылья») В одном из специальных журналов по проблемам рекламы руководитель недавно созданного рекламного агентства рассказал, как «суперпривлекательная» идея изменила уже утвержденную концепцию рекламы. Вполне возможно, сама концепция стала от этого слабее. Однако слабая (расплывчатая) концепция вкупе с сильной идеей может быть интереснее, чем сильная (точная) концепция на основе слабой идеи. Тот, к кому обращена реклама, ничего не знает о концепции и не видит ее. Он видит «только» идею (что ни в коей мере не умоляет значения точной многообещающей концепции).

Пожалуй, нет смысла перечислять все очевидные условия, которые должны быть зафиксированы в концепции. И не надо быть экспертом в области рекламы, чтобы сделать вывод о первостатейности вопроса

«что?» (это и есть концепция), и производности «как?» (создание, творчество).

Сам вопрос «что?» делится на под-вопросы, ответы на которые должна дать концепция:

а) Какая? (цель рекламы)

б) С помощью чего? (какие аргументы наиболее убедительно представят рекламируемый товар)

в) Кто? (вопрос о целевой группе)