Страница 21

«Компьютерное будущее уже началось»

«Высокоточная аппаратура завтрашнего дня»

«Выбирайте безопасность»

«Сыр для истинных ценителей»

«Будь молодым и поддерживай форму»

«Лучше чувствовать, осязать, видеть»

«Свежесть в течение всего дня»?

Все это, в принципе, нормально, но не ново. Проблема любого печатного органа заключается в том, что все, что «нормально», оказывается самым неинтересным. В полной мере это касается и рекламы. Сколько времени, усилий и финансовых средств тратится на то, чтобы поместить под «нормальным» заголовком относительно интересный (или неинтересный) текст. Соответствующие формулировки часами обсуждаются, анализируются и тестируются, проверяются на юридическое соответствие. Прежде чем получить окончательное «добро», текст проходит не менее шести-восьми инстанций и за это время неоднократно меняется и вновь анализируется. И все это ради того, что не будет прочитано, потому что испорчено скучным заголовком. Есть рекламы, которые читаются, несмотря на слабый заголовок. Например, рекламы автомобилей. Продукт, обладать которым желают многие, вызывает всеобщий интерес. Да и реклама использует заголовки, качество которых значительно выше среднего уровня. А некоторые производители, в том числе и «Фольксваген», даже полностью отказались от слогана в своей рекламе. Если по каким-то причинам в рекламе должны быть и слоган, и заголовок, то основной упор следует делать на заголовок. Только в том случае, когда заголовок доминирует, он выполняет свою функцию — привлечение внимания читателей. Хороший заголовок приводит читателя к слогану. Слоган почти никогда не приводит к заголовку. Это все равно, что идти спиной вперед.

В печатной рекламе помимо проблемы равновесия между заголовком и слоганом существует проблема равновесия между изображением и текстом. Какую часть рекламного пространства должно занимать изображение и какую — текст? Необходимо искать решение, которое обеспечит внутреннее напряжение, которое будет оказывать воздействие на читателя. Причем, это не обязательно должны быть какие-то необычные решения. Нет лучшего принципа, чем принцип формирования газетной или журнальной статьи. Почти всегда в ней доминирует один элемент: или изображение, или текст. Печатная реклама должна придерживаться этого же принципа. При равенстве долей указанных элементов реклама утрачивает напряженность. Реклама разбивается на две половины, лишенные внутреннего напряжения. Снижается коммуникативная характеристика рекламы.