Страница 37

А так как обосновать оценки «правильно» или «неправильно» легче, чем «хорошо» или «плохо», то возникает опасное желание вовсе не применять второй критерий оценки, а удовлетвориться лишь первым — «правильно» или «неправильно».

В этом кроется и причина того, что «писанина» с такой легкостью проходит все предварительные стадия. Уполномоченный рекламного агентства по контактам с заказчиками приходит с презентации и отчитывается перед своими коллегами.

Под конец, текстовик спрашивает его, обсуждался ли текст рекламы. «Нет, — отвечает уполномоченный, — о тексте вообще не говорили, он прошел, как по маслу и был принят без всяких комментариев». Такому ответу мог бы порадоваться тот, кто только «пишет фразы», другими словами, писарь, но никак не текстовик. Иначе вся ситуация была бы похожа на премьеру оперы, по окончании которой публика безучастно покинула зал, не выразив при этом ни восторга, ни недовольства.

Хороший текст всегда вызывает ответную реакцию, будь то в форме одобрения или неприятия. Едва ли найдется хоть один заказчик рекламы, не интересующийся тем, что говорится о его продукте. Разумеется, любой производитель париков оставит без изменения фразу «В парике фирмы «X» вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной». Она настолько правильная и никакая одновременно, что ее могли бы написать даже швейцар и уборщица. Фраза вряд ли вызовет дискуссию, да и автора вряд ли упрекнут в отступлении от концепции. Сенсации не будет ни в каких кругах.

Текстовику живется менее вольготно, чем информатору. Если текстовик хочет вызвать у потребителя какие-то неординарные чувства, то он тут же наталкивается на препятствие в лице своего непосредственного начальника, уполномоченного по контактам с заказчиками, менеджера фирмы-рекламодателя. Разумеется, это не означает, что все тексты, не встречающие подобного препятствия — плохие тексты. Тем не менее, хорошие тексты содержат в себе значительно больше материала для критики, чем правильные.

Очень часто аплодисменты и свист разделяет лишь еле заметная линия.

«Чем намазан бутерброд, с которым ваш ребенок ушел сегодня в школу?»

— намного убедительнее и в то же время намного уязвимее в плане возможных нападок, чем

«Каждый день — бутерброд с маргарином «X» для вкуса и здоровья».

Не подлежит сомнению, что последняя фраза полностью соответствует концепции рекламы. По сути, она и есть концепция. А вот является ли первое предложение углублением концепции или ее искажением, об этом приходится спорить (В конце концов, речь идет не только о бутербродах). В результате чаще всего решение принимается в пользу «правильной» формулировки, так как она якобы в большей степени соответствует концепции, а поэтому более «безопасна». Большинство возражений против хороших текстов начинается примерно так:

«В принципе, это очень интересное предложение, однако не возникает ли опасность.»