Страница 41

Изображение: человек с подароч ными рождественскими пакета ми, неподвижно лежащий на заснеженной автостраде. Текст: «Сайта Клаус умер»,

Это реклама концерна «Mobil Oil». Но реклама не горючего, а не менее важного продукта: имиджа, репутации фирмы. В последующем тексте даются рекомендации, как должен вести себя водитель а зимней дороге, как избежать несчастных случаев. Рекламные позитивисты в Германии охотно используют эту печатную рекламу в качестве примера того, как не следует делать рекламу. Она якобы противоречит старогерманскому рекламному правилу «Будь позитивным!» У нас это правило продолжает действовать, хотя, например, в США его тихо похоронили еще 30 лет назад. Разумеется, рекламу с Санта Клаусом можно было бы выдержать в позитивных тонах: Изображение: человек с подароч ными рождественскими пакета ми, радостно идущий по авто страде среди застывших на ме сте машин. Текст: «Санта Клаус благополучно доберется домой!» Но такой рекламе не хватает глубины, идея плавает на поверхности. Необходимо «погружение». Именно негативные события способны пробудить человека, растормошить его: ребенок не рядом колодцем, а при падении в него. Благодатным объектом драматизации в рекламе могут быть не только такие серьезные темы, как дорожное движение или вложение денег. Драматизировать можно и такую, казалось бы «легкую» тему, как дамское белье. Это придает рекламе большую человечность. Однако сначала пример позитивной формулировки: «Прекрасно сидит, приятно но сить!» Подобное встречается на каждом шагу. Но однажды появилась вот такая реклама: «Теперь нигде не жмет! Бюст гальтеры от Huit. Трусики тоже». «Уже подозрительно! — скажет позитивист, — если кто-то считает необходимым сказать, что не жмет, то потребитель подумает как раз обратное». 69

 В рекламном деле существует немало путанного и ошибочного «благодаря» людям, которые не могут мыслить прямо и во всем ищут скрытый смысл. Такие люди смотрят не на красивую девушку, входящую в комнату, а на мужчин, уставившихся на нее. Они не способны уже представить себе, что потребитель воспринимает фразы «не жмет», «не протекает», «не мнется» дословно, даже если впоследствии его ждет некоторое разочарование. Если бы коммуникативной силой обладал только позитив, то в газетах и журналах мы не увидели бы негативно окрашенных заголовков и не прочли бы статей с негативной тематикой. Даже «Reader's Digest», который, казалось бы, пропагандирует только красоту окружающего мира, публикует почти в каждом номере статьи с негативной тематикой: «Последнее предупреждение: кашель курильщика».

«Дети, обреченные на пьянство».

«Конец государства всеобщего

благоденствия?»

«Униженные и оскорбленные:

дети среди нас»

«Они играют со смертью»

«Что должен знать каждый о СПИДе»

«Современная технология против

криминального мира».