Страница 25

Хотелось бы на одном из пунктов остановиться чуть подробнее. В списке вопросов упоминается также жизненный цикл продукта: ЖЦП (на тему ЖЦП написана масса прекрасной литературы, так что здесь не имеет смысла долго обсуждать эту тему). Любой успешный продукт проходит несколько стадий жизненного цикла: разработка, внедрение и испытание, рост, зрелость и упадок. Никакой продукт не живет вечно. Конечно, есть вечные вещи (например, кирпичи или соль), пользующиеся постоянным спросом, однако они существенно модифицируются. Технологии производства кирпичей меняются, соль выпускается с новыми добавками и т. д. Телефоны во всем мире выпускают более 100 лет, но посмотрите, как они за это время изменились.

На каждом этапе ЖЦП стратегия компании в отношении продукта меняется. На этапах от разработки до роста продукт требует инвестиций (в том числе в продвижение) и внимания. Во время этапа зрелости (а многие маркетологи делят этот этап на несколько подэтапов) компания возвращает свои инвестиции в продукт, не забывая, однако, следить, чтобы он оставался актуальным, — слегка его модернизирует и щедро подпитывает рекламой. На этапе упадка компания старается выжать из продукта максимум, так как скоро он «умрет» — либо уйдет с рынка, либо растеряет рентабельность. В это время и рекламная поддержка, и модернизация прекращаются.

Очень важно, чтобы ваши маркетологи ясно определили этап ЖЦП, на котором находятся ваши товары. Ведь попытки включить в ассортимент новые продукты, находящиеся в упадке, или попытки «реанимировать» нежизнеспособные продукты из вашей линейки обойдутся вашей компании очень дорого.

Выводы

По итогам этой части стратегической работы вы должны четко ответить для себя на вопрос — какой продукт или услуга (продуктовая линейка или спектр услуг) будут для вас определяющими в ближайшие годы. Иногда даже само понятие «продукт» вызывает вопрос: например, что является продуктом для ресторана — блюда или услуги? Ведь если для ресторана главным являются блюда, владельцам надо бросить все силы на совершенствование кухни. Если услуга важнее блюд, приоритетным становится обучение персонала и контроль за его работой. Между тем это два совершенно разных стратегических решения, и управляющим ресторанов, скорее всего, придется выбирать — попытки доводить до совершенства два процесса одновременно мало кому удаются. Чтобы ответить на этот вопрос, надо выяснить: ради чего ваш потребитель ходит к вам? Что он на самом деле ценит больше — вкусную еду? Атмосферу? Быстроту обслуживания? Вежливость официантов? Какие последствия будет иметь ухудшение или улучшение качества блюд или сервиса?

Как вы уже, наверное, понимаете, ошибки в выборе ключевого продукта обходятся дорого. Такими историями полны учебники по менеджменту, и на страницах этой книги их тоже будет немало. Некоторые из этих историй происходят прямо у нас на глазах — обанкротилась фирма Kodak, переживает непростые времена Nokia, несомненное лидерство Apple на рынке смартфонов и планшетов под вопросом.

Новые продукты, казавшиеся такими привлекательными поначалу, могут истощить ресурсы компании, так и не принеся желаемых доходов.

И наоборот — попытка постоянного усовершенствования старого продукта может отнять все силы, не принеся результатов. А порой случается и такое — продукт-золушка, на который никто не делал ставок, вырывается в лидеры рынка.

Но, выбирая себе продукт на три года, помните об ограниченности ресурсов — даже если другие рынки или товары сулят немалые доходы, у вас может не хватить средств, времени, людей и компетенций для их освоения.

9.1.1. Товары-субституты

Хотелось бы сказать несколько слов о товарах-субститутах (или, по-русски, товарах-заменителях). Уж слишком часто предприниматели пристально следят только за прямыми конкурентами, тогда как опасность подстерегает их совершенно с другой стороны.

Рассмотрим примеры:

• Скоростные поезда «Сапсан» представляют угрозу авиасообщению Москва — Петербург и Москва — Нижний. Поезда «Аэроэкспресс» в Москве могут нанести ущерб компаниям, специализирующимся на услугах такси в аэропорты.

• Смартфоны представляют угрозу для производителей многих электронных устройств — диктофонов, GPS-навигаторов, фотокамер, ноутбуков.