Страница 36

Справедливости ради надо сказать, что из этого правила бывают исключения. Порой компании, поставляющие лишь сырье или комплектующие, тоже стараются «дотянуться» до конечных потребителей — например, участвуя в совместной рекламе с производителем. Допустим, производитель тормозных колодок может принять участие в совместной рекламной кампании с производителем авто, подчеркивая, что в машинах установлены колодки именно этой марки. Другой пример такой рекламы — слоган Intel Inside от производителя микропроцессоров Intel. Компании, поставляющие готовые компьютеры, подчеркивают в рекламе, что внутри их продукции установлены именно процессоры Intel. Таким образом Intel устанавливает собственные отношения с конечным потребителем, хотя потребителю не нужен микропроцессор, ему нужен компьютер.

Я столько внимания уделяю данному вопросу потому, что слишком часто руководители забывают, что у них де-факто есть два совершенно разных типа потребителя с различными (и порой противоположными) требованиями, и компании приходится лавировать между ними, пытаясь угодить обоим. Руководству предприятия приходится держать в голове и учитывать при принятии решений требования обеих сторон, поскольку пренебрежение любой из них может закончиться для компании плачевно. Если вы будете пренебрегать интересами конечного потребителя, он не возьмет ваш товар с полки. А если канала сбыта — то он на эту полку не попадет.

Слишком часто менеджеры предприятий фокусируются только на требованиях своего канала сбыта (например, дилеров или розничных сетей), забывая о том, что у них есть и конечный потребитель, что дилер не всегда знает требования конечного потребителя и не может говорить от его имени. Это происходит потому, что с каналом сбыта менеджеры общаются регулярно, а с конечным потребителем они чаще всего никогда не встречались. Но лишь четкое разграничение между каналом сбыта и конечными потребителями позволит вашей компании выстроить сбалансированную политику взаимоотношений с обоими типами.

Канал сбыта заинтересован в том, чтобы он мог заработать на вашем товаре, испытывая минимум неудобств при продаже. Канал сбыта волнуют такие вещи, как цена, стабильность поставок, удобство и скорость выполнения заказа, отсрочка платежа, качество упаковки, логистика. Конечного покупателя больше интересуют потребительские свойства — долговечность товара, удобство его использования, гарантийное и постгарантийное обслуживание, эмоциональные переживания, связанные с использованием товара.

Разумеется, некоторые характеристики товара (например, низкая цена) могут порадовать и канал, и потребителя. И если потребителям нравится ваш товар и они приходят в магазин именно за ним, канал сбыта будет счастлив включить вашу продукцию в ассортимент. Взаимоотношения между поставщиком (импортером) товара, каналом сбыта и конечным потребителям для каждого продукта складываются по-разному. За право продавать престижные марки автомобилей дилеры отчаянно борются (а заводы решают, кому дать такое право, а кому — нет). В то же время, если вы попробуете войти в крупные розничные сети с новой зубной щеткой неизвестной марки, вам придется нелегко. Но даже если за вашим товаром выстраиваются очереди, вам все равно придется прислушиваться к просьбам и требованиям канала сбыта. Какой бы ни была популярной ваша торговая марка, конкуренты у вас все же есть, и если во всех каналах сбыта (у оптовиков, в розничных точках) продукция вашего конкурента будет представлена хорошо, а ваша — плохо, ваши продажи неизбежно пострадают. Канал сбыта — полноправный участник сбытовой цепочки, оказывающий на ваши продажи самое непосредственное влияние.

У любой компании-производителя или импортера есть различные способы доставки своего товара до конечных потребителей:

• Работа с крупными оптовиками (дистрибуторами)

• Мелкооптовые продажи небольшим дилерам

• Прямая продажа через сторонние розничные сети

• Продажа через собственные розничные точки

• Продажа через тендеры (в том числе государственные)

• Работа с посредниками и влиятельными лицами для поставок товаров для государственных нужд