Страница 41

Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаковка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд. На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является неоправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество товаров производится компаниями, названия которых ничего не говорят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и другим быть прибыльными.

На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль играет сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупателя. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются предприятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с хорошими связями у акционеров.

В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно составить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десятибалльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Результатом станет примерно такая таблица:

Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означает, что для потребителя этот КФУ важнее.

Следующим шагом станет построение карты КФУ вашего рынка. Для этого вы должны составить список ваших конкурентов и оценить степень наличия (или выраженности) каждого КФУ у каждого из них, тоже, допустим, по десятибалльной шкале. Должна получиться примерно следующая таблица:

В первом столбце перечислены компании, которых вы относите к своим прямым конкурентам, и производители товаров-субститутов. В столбцах КФУ представлены ключевые факторы успеха, которые являются важными в глазах ваших потребителей. В данном примере приведены всего три фактора — цена, качество и упаковка, в реальности их всегда больше. В столбцах «вес» стоят веса, которые вы присвоили каждому фактору. Например, из этой таблицы видно, что цена является очень важным фактором успеха (9 баллов), что потребители довольно высоко ценят качество (6 баллов), а упаковка играет роль, но не настолько важную (4 балла).

Далее вы оцениваете каждого конкурента с точки зрения присутствия у него того или иного фактора успеха. Например, у конкурента №3 в столбце «цена» стоит 0. Это означает, что он не конкурирует ценой (продает товар дорого). Зато в столбце «качество» напротив этого конкурента стоит 10, что означает, что вместо низких цен он предлагает покупателям товар наивысшего качества. А у конкурента №6 эти КФУ выражены наоборот — качество явно хромает, зато цена получила 10 баллов, следовательно, это дискаунтер, продающий товары сомнительного качества, но по привлекательно низким ценам.

Столбец «Итого» под каждым КФУ — это произведение значений присутствия КФУ у данного конкурента и веса этого КФУ. Например, у конкурента 2 первый КФУ (цена) выражен в значении 3, поэтому в столбце «Итого» у него стоит 9*3=27.

Общий столбец «Итого» (самый правый в таблице) отражает сумму всех «Итого» у каждого конкурента, по всем факторам успеха.

Когда эта таблица построена, ее нужно проанализировать. При анализе следует обращать внимание на: