Страница 9

Данная концепция поставлена первой по двум причинам:

а) во-первых, потому что она напрямую проистекает из главного закона маркетинга («производить то, что покупается»), который неумелые маркетологи, познав на практике, силятся сами же отменить неуклюжим навязыванием товара;

б) во-вторых, и это менее очевидно, – потому что она восходит к главному закону управления, согласно которому подлинная устойчивость объекта управления есть следствие предсказуемости (чтобы действовать осмысленно и целесообразно, необходимо предвидеть последствия действий до того, как действие будет начато или войдет в фазу необратимости последствий[27]).

Концепция № 2. Великое в малом. Этот ключевой принцип восточной философии предостерегает нас от излишеств при эксплуатации сведений, циркулирующих в каналах маркетинговых коммуникаций. Эффективность взаимодействия может обеспечиваться малыми силами. В том числе под «малыми силами» понимается не только низкая себестоимость технологий по продвижению информации, но и небольшой объем самой информации. Избыточная информация бывает подчас остро необходима, однако такая потребность возникает в строго определенных ситуациях (см. п. 6.1 настоящего пособия), тогда как в остальных случаях надлежит придерживаться принципа минимизации сообщений. Наиболее полно указанная концепция воплотилась в философии веб-дизайна, где сформировала творческое направление «ваби-саби».

Одновременно эта концепция требует проводить жесткое различение меры информации и измерения объектов информации. Прежде всего, следует заметить, что мера представляет собой составную часть мироздания наряду с информацией и материей. По отношению к информации мера есть код, по отношению к материи есть вероятностная матрица возможных ее состояний[28].

Информация не может существовать без меры в той же степени, в какой не может существовать и без материи. В случае с материей все понятно: во-первых, информация есть сведения о чем-то (значит, о материи – ведь не только же о самой себе, то есть замкнутая на себе, словно змея Уроборос, кусающая свой хвост!); во-вторых, носитель информации всегда материален.

В случае с мерой необходимо дать дополнительные пояснения. Информация не может существовать без меры, поскольку в противном случае:

а) информация не может быть закодирована, иначе говоря, представлена в виде кода – такого как двоичный код или обычный язык с его буквами, фонемами и лексемами, – поскольку кодировка обеспечивает пересылку, получение, хранение и прочтение сведений (в данном случае мы имеем дело с мерой информации);

б) сведения об объекте не будут полными и пригодными для нужд управления, а значит, их полезность окажется удручающе низка (в данном случае мы имеем дело с мерой объекта информации).

Применяемые в информационном маркетинге единицы измерения, необходимые в отношении объекта информации, – потребитель, сделка, рубль (или иная денежная единица). При этом сделка доминирует в измерениях, поскольку дает наиболее полное представление о процессе формирования финансового результата под влиянием выручки. Потребитель как единица обретает важность в исследованиях потенциала рынка, культуры и характера потребления, географического распределения клиентуры и т. д.

Концепция № 3. Способ подачи информации влияет на интерпретацию сообщения получателем. Эта концепция чрезвычайно важна, поскольку она отвергает традиционный подход к информационному потоку как к последовательности нулей и единичек, несущих строго заданный и не подлежащий изменению смысл. В повседневной речи мы сталкиваемся с означенным явлением ежедневно, прибегая к варьированию интонации речи. Интонации помогают создавать многочисленные оттенки одного и того же слова, наделяя это слово новым смыслом и содержанием. В этой связи хочется напомнить, как однажды знаменитая шведская актриса Инга Тидблад (Inga Tidblad, 1901–1975) записала целую пластинку, озвучив десятками способов одно-единственное слово «любимый».

На содержание сообщения влияют не только интонация, но и прочие факторы, перечислить которые полностью затруднительно. Иногда общий антураж письменного сообщения предопределяет способ, которым послание прочитает адресат, последний в данном случае самостоятельно выберет подходящую, на его взгляд, интонацию. К примеру, прочитайте помещенное ниже четверостишие нараспев, подражая В.С. Высоцкому: