Страница 32

Например, на сайте о технологиях современной деревообработки нелепо смотрится баннер с сайта, торгующего сантехникой. Однако на одной из страничек такого ресурса явно необходима информация о деревообрабатывающих предприятиях России. И в данном случае реклама даже перестает быть рекламой, но превращается в необходимую пояснительную фактографию: крикнуть «Эй, лесоруб!» и не назвать его по имени – это, право, несколько нелепо.

Подсчитывать затраты на ведение маркетинга через Сеть можно посредством матрицы, рассмотренной в пункте 3.2 настоящего пособия, где речь ведется об онлайн-анкетировании.

6.3. Реклама на улице

Реклама на улице состоит из двух видов:

– наружная реклама, включающая вывески, витрины, билборды, надписи на транспорте и т. д.;

– промоутерская акция.

Оба вида рекламы в известной степени перекликаются (скажем, в случае распространения листовок человеком-«сэндвичем»), но фундамент «наружки» составляет графика, то есть полиграфическая продукция. Между тем фундамент промоакций составляет деятельность промоутеров. И это главное, а нередко и единственное различие.

Задача информационного маркетинга в этом случае сводится к нахождению таких форм рекламы, которые бы обеспечивали быструю реакцию потребителей. Реклама через СМИ и Интернет рассчитана на длительное действие, а потому преследует в основном цель узнаваемости. Между тем уличная реклама появляется, оповещая о каком-либо событии (распродажа, завоз новых товаров, открытие нового магазина и т. д.) и затем исчезает. Задача уличной рекламы состоит в том, чтобы потенциальный клиент среагировал как можно быстрее и принял участие в запланированной торговой акции в качестве активного покупателя.

Уличная реклама может преследовать несколько целей; от маркетолога требуется ответить на вопрос, какие именно цели являются в текущий момент главными (из тех, что преследует реклама данного вида) и какой смысл нужно вложить в нее для покупателей в соответствии с этими целями, возможностями практикуемых рекламных технологий и потенциалом компании. Общеизвестно, что в генерализованном виде цели всякой рекламы допустимо понимать как оповещение, убеждение, напоминание и стимулирование. В случае с уличной рекламой эти четыре цели принимают следующий вид.

Оповещение содержит в себе:

1) сообщение местному рынку о новой для него продукции, которая, однако, уже известна стране (в том числе благодаря телевидению);

2) сообщение о новой торговой точке, имеющей выгодное расположение для определенной категории населения;

3) оригинальное и предельно лаконичное описание имеющихся товаров и услуг (только в листовках и буклетах промоутеров).

Убеждение содержит в себе:

1) поощрение немедленного приобретения продукции;

2) поощрение перехода на товары определенной марки и/или от определенного продавца;

3) изменение представлений покупателя о товаре (марке) в лучшую сторону.

Напоминание содержит в себе:

1) напоминание покупателям о местах покупки продукции;

2) напоминание о продукции вне сезона («готовь сани летом»);

3) напоминание покупателям о необходимости продукции в скором будущем (на носу праздник, учебный год, сезон отпусков, осенняя слякоть).