Страница 16

Принцип простоты работает и для пресс-релизов, и для событий, рассчитанных на внимание СМИ. Если у вашего товара несколько достоинств, не пытайтесь рекламировать все сразу. Выберите главную черту и разыграйте козырь. Медиамир не признает сложностей. Пытаясь предложить СМИ нечто всеобъемлющее, вы допустите стратегическую ошибку.

Представим, что городские власти горячо одобрили проект транспортной системы. Как им получить паблисити и заручиться поддержкой общества? Придется упростить идею, иначе кампания обречена на провал. Что, если магистраль пройдет через жилой район, старое кладбище или потребуется спилить могучее дерево? Заговорят ли о ней в СМИ? Безусловно. Журналистов не интересует весь проект, им нужны только яркие моменты.

Чтобы сюжет попал в СМИ, надо максимально его упростить. Иногда и этого недостаточно.

Вы возмущены налоговым кодексом и хотите его усовершенствовать? Вступайте в клуб недовольных. Трудно найти человека, который считал бы налоговую политику США оптимальной, но все попытки улучшить законодательство неизменно проваливались. Конечно, люди предлагали более простые налоговые планы. Но даже самый элементарный проект, основанный на здравом смысле, слишком сложен для СМИ. Зверь такого не терпит, а без внимания СМИ все предложения проходят незамеченными.

В начале этой главы я рассказывал о сочетании неординарности, эмоциональности и простоты. В занимательном информационном сюжете эти качества упакованы, как горошины в стручке, и первой лежит простота. Интервью строятся по тому же принципу.

Великолепные фразы, эффектные благодаря необычности и накалу чувств, являются и самыми простыми. По удачному определению К. Серэма, «гениальность — это умение рассказать просто о сложном». Э. Шумахер выразился иначе: «Любой образованный дурак может представить вещи более значительными, сложными и непонятными, чем они есть. Чтобы двигаться в обратном направлении, нужны ум и отвага».

Репортеры, как и все человечество, любят простое изложение идей. Нет ничего более привлекательного, чем ясно сформулированная истина. Особенно когда времени и места в обрез.

Скончавшийся в январе 2000 года великий баскетбольный тренер и телезвезда Эл Макгир запомнился как мастер упрощения. Ему принадлежала масса афоризмов и собственных терминов. Арии Стейплтон писал для Associated Press: «На жаргоне Макгира вполне возможна фраза «Наш аристократ — динамит в игре и посредственность за кулисами»». Диктор CBS Дик Энберг вспоминал; «Эл — самый удивительный человек из всех, кого я знал. Он смотрел на жизнь по-своему, совершенно не так, как все мы. Он проникал в суть вещей мгновенно, быстрее, чем кто бы то ни было».

Эл Макгир был интересным (читай: необычным) и ярким (то есть эмоциональным) человеком, которого невозможно было не полюбить. Он заработал эту репутацию простыми и оригинальными репликами.

Ужасно несправедливо, но результаты всех действий президента сводятся к одной его меткой фразе. Это наследие из слов. Авраам Линкольн сказал: «Не устоит дом, разделившийся сам в себе». В библейской фразе четко сформулирована его позиция в Гражданской войне и определен дух его президентства. Франклин Рузвельт произнес: «Нам нечего бояться, кроме страха». Он призвал американский народ к отваге и этим внес свой вклад в коллекцию президентских изречений.

Каждый лидер хочет запомниться. Джон Кеннеди произнес свою лучшую фразу сразу после присяги: «Не спрашивайте, что страна может сделать для вас. Спросите, что вы можете сделать для страны». Рейган может быть посвящен в рыцари «Ордена героев общения» только за одну фразу: «Господин Горбачев, снесите стену».