Страница 37

Что дальше?

Главы 3 и 4 показали нам, что инновационные модели выручки и валовой маржи — безусловный залог успеха. Правильно выбранные и реализованные в тесной взаимосвязи, они формируют прочный фундамент для денежного потока из самого лучшего источника — ваших клиентов. Вместе они представляют собой отправную точку практически для любой успешной бизнес-модели. Вы не можете игнорировать их.

Но выручка и валовая маржа есть лишь одна составляющая рентабельности и денежного потока той или иной компании. Для многих компаний серьезным поводом для беспокойства служат операционные расходы. И далее мы переходим к операционной модели.

Проверочные вопросы по модели валовой маржи от Джона и Рэнди

Запомните вот эту короткую формулировку:

Валовая маржа = Выручка - Себестоимость реализованной продукции. Ваша задача - обеспечить достаточную валовую маржу, с тем чтобы компания обрела финансовую свободу для расширения, выплат инвесторам, покрытия расходов или оплаты вашего следующего отпуска. Модель валовой маржи строится из трех элементов:

—    разница между ценой и себестоимостью реализованной продукции, в абсолютном и процентном выражении (насколько можно снизить себестоимость? насколько можно поднять цены, не отпугнув при этом клиентов?);

—    контролирование валовой маржи (какой процент валовой маржи вы получите, от выручки, обеспечиваемой различными категориями продаваемых товаров? каково соотношение продуктов с высокой и низкой маржей?);

—    ваша стратегия (от каких продуктов или линий продуктов вы хотите получать более высокую маржу и почему? для каких продуктов меньшая валовая маржа окупится и поможет упрочить конкурентное преимущество?)

Для разработки модели валовой маржи вам потребуется четкое стратегическое мышление, а также доказательства - неопровержимые факты, а не мечты или надежды. Источниками доказательств могут выступать надежные аналоги, доскональное изучение расходов, связанных с закупкой, производством и поставкой ваших товаров и услуг, или выведение внутренних убеждений, касающихся выручки и расходов (правая сторона уравнения себестоимости) и проверки вытекающих из них гипотез.

Глава 5

Снимая сливки

Ваша операционная модель

Давайте снова вернемся к лимонадному бизнесу Джонни. Удивительно, но мальчик не бросил свою затею. К тому моменту, как ему исполнилось шестнадцать, лимонадные палатки по всему городу приносили выручку в размере 500 долларов. Валовая маржа выросла до 70 процентов. Увеличить валовую маржу Джонни помог один хитрый ход: он попросил свою гениальную подругу Луизу придумать новый рецепт лимонада. Ее задача: сократить количество лимонов и объем сахара (другими словами, снизить себестоимость). И Луиза блестяще справилась с задачей. К тому же ей удалось значительно улучшить вкус напитка. Лимонад Джонни произвел настоящую сенсацию! Джонни ликовал — пока Луиза не прислала ему счет на 150 долларов за время, потраченное на изучение вкусовых качеств лимонов и сахара и разработку рецепта. И снова планы Джонни разрушены! Валовая маржа только стала подрастать, но после оплаты услуг Луизы прибыль Джонни сократилась с 325 до 200 долларов. Когда же он заплатил друзьям, работавшим в других палатках, с мечтами о горном велосипеде пришлось распрощаться.

Определение операционных расходов

Операционные расходы — это все текущие расходы, помимо себестоимости реализованной продукции. Все вместе они составляют вашу операционную модель. Им уделяется намного меньше внимания, чем

168