Страница 10

Поэтому необходимо знать, насколько маркетинг влияет на привлечение новых покупателей. На этот вопрос может ответить показатель M%-CAC – доля маркетинга в стоимости привлечения клиента.

Сразу хотелось бы отметить, что считать его довольно сложно, особенно для небольших компаний, которые не располагают аналитическими отделами. Но периодически – раз в полгода или в год – оценивать этот показатель все же необходимо. И вот почему.

Когда бизнес развивает свой маркетинг, он может оценивать, насколько продажи зависят от конкретных людей. Часто так бывает, что вся выручка зависит от «человеческого фактора» – конкретных продавцов, менеджеров по продажам. Это рискованное положение для компании, ведь зависеть от одного-двух-трех сотрудников означает всегда идти у них на поводу: по требованию повышать оклад и бонусы, обеспечивать все нарастающие потребности и т. д.

В свою очередь, правильно выстроенный маркетинг – это система. Система, которая в идеале работает без людей. Конечно, без сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж никак не обойтись, но система позволяет минимизировать риски.

Итак, показатель M%-CAC говорит нам, какова доля маркетинга в стоимости привлечения одного покупателя. Если отслеживать этот показатель в динамике, мы сможем оценить, насколько эффективен маркетинг с точки зрения развития системы. Если показатель растет, значит, ваш маркетолог работает все лучше, а маркетинговые активности становятся все эффективней. Если же он падает, то можно сказать, что бизнес попадает в ловушку зависимости от продавцов.

Пример:

Компания занимается поставками промышленных светодиодных светильников. Среди маркетинговых активностей основной является контекстная реклама, ссылки с которой ведут на специально разработанные посадочные страницы.

Бюджет получился следующий:

• Разработка 4 посадочных страниц – 120 т. р.;

• Размещение рекламы в Яндекс. Директ (за полгода) – 180 т. р.;

• Размещение рекламы в Google Adwords – 120 т. р.;

• Расходы на хостинг – 3 т. р.

Итого на контекстную рекламу вместе с посадочными страницами за полгода было потрачено: 423 т. р.

В компании работает 1 менеджер по продажам с окладом 50 т. р. (бонусы в данном случае не учитываются, т. к. заложены в сумму контракта с клиентами).

Затраты на организацию рабочего места менеджера по продажам (аренда помещения, интернет, телефония, электричество и т. д.) составляют 30 т. р. в месяц

За полгода затраты на работу отдела продаж составляют:

(50 т. р. +30 т.р.) х 6 = 480 т. р.

Контекстная реклама привела на сайт за полгода 3000 посетителей (стоимость клика порядка 100 рублей, учитывался только целевой трафик). Конверсия составила 5%. В итоге 150 человек за полгода стали покупателями светодиодных светильников.

Менеджер по продажам обрабатывает поступающие лиды и конвертирует их в сделки.

Итого, затраты на привлечение одного покупателя (от поступления лида до заключения сделки) за полгода составили:

(423 т. р. +480 т. р.) / 150 = 6,02 т. р.

Исходя из приведенных выше цифр, можно рассчитать долю маркетинга в привлечении покупателя:

423 т. р. / (423 т. р. +480 т. р.) = 47%

Что это нам дает? Если мы увеличим расходы на маркетинг, тогда как расходы на проведение сделок менеджером по продажам останутся неизменными (оклад и расходы на организацию рабочего места не меняются), то мы получим бОльшую долю маркетинга в стоимости привлечения клиента.

Например, мы увеличиваем расходы на размещение контекстной рекламы вдвое, а количество посадочных страниц остается прежним. Тогда мы получим следующее значение M%-CAC.