Страница 11

Возможно, для клиники было бы эффективней выбрать другой инструмент продвижения. Может быть, это раздача листовок в районе присутствия, может быть, звонки «остывшим» клиентам – тем, кто раньше посещал клинику часто, но в последнее время не появлялся. Их можно было пригласить на бесплатный осмотр и конвертировать эти посещения в запись на лечение и профилактику.

Вариантов масса, но, к сожалению, клиникой был выбран далеко не самый эффективный.

С другой стороны, если A/S мал, это говорит нам о высокой эффективности рекламной кампании – мы тратим мало на рекламу, но она дает ощутимую выручку. На каждый вложенный в рекламную кампанию рубль мы можем получить, например, 20 рублей выручки.

Как можно управлять показателем A/S?

В маркетинге есть термин «окно потребности» – это период времени, когда человек нуждается в каком-либо продукте. Окна потребностей могут открываться каждый день, несколько раз в неделю (например, для продуктов питания) или даже всего раз в жизни (например, приобретение жилья).

В окне потребности есть несколько этапов:

1. Обострение потребности;

2. Поиск способа удовлетворения потребности;

3. Выбор способа удовлетворения потребности;

4. Поиск исполнителя;

5. Выбор исполнителя;

6. Преодоление препятствий на пути «к кассе»;

7. Удовлетворение потребности.

Каждый из этих этапов является преградой между вами и вашим потенциальным клиентом, который может принести вам деньги. И на каждом из этапов вы должны минимизировать усилия, которые прилагает ваш потенциальный покупатель, чтобы стать реальным покупателем.

Ошибка стоматологической клиника была на этапе №5 – выбор исполнителя. Т. к. сайт был устаревший, доверия к клинике у клиентов было мало. Многим казалось, что, если сайт такой старый, то, возможно, и клиника пользуется устаревшим оборудованием, материалами и методиками. Кому-то могло показаться, что устаревший сайт говорит о закрытии клиники (даже несмотря на то, что посетители переходили по рекламе). Поэтому и была такая низкая конверсия из посетителей в лиды, а затем из лидов в сделки – у людей просто не возникало доверия.

Для того, чтобы снижать показатель A/S, минимизации усилий на всех этапах окна потребностей недостаточно. Сама по себе реклама должна:

1. Быть недорогой в производстве и размещении;

2. Обращаться к четкой целевой аудитории, к конкретным её сегментам;

3. Нести четкий посыл;

4. Предлагать выгодную сделку, нести понятное уникальное торговое предложение (не только с точки зрения цены);

5. Быть запоминающейся, иметь отличительные особенности, но при этом быть лаконичной.

Конечно, к этому списку можно добавить еще ряд требований, но мы выделили здесь основные, из которых вытекают и более детальные условия.

Итоги главы 5

• Мы узнали о моменте, когда заинтересованность вашим продуктом превращается в продажи, и бизнес получает деньги.

• Мы описали показатель ARPU – средний чек. Мы выяснили, что он значит и какими методами его можно увеличить, чтобы получить больше выручки – продать больше.