Страница 12

Таким образом, RPR = 153 / 834 x 100% = 18,34%.

Коэффициент повторных покупок является одним из важнейших показателей, потому что позволяет с минимумом вложений получать бОльшую выручку, а значит, влияет и на устойчивость, и на дальнейший рост вашего бизнеса.

Как управлять RPR?

Конечно, знать показатель повторных покупок важно. Но этого мало. Давайте рассмотрим, каким образом им можно управлять и наращивать выручку при минимальных вложениях в маркетинговые и рекламные активности.

Как было сказано выше, есть необходимые, но не достаточные условия для роста RPR: отлаженные бизнес-процессы и отличный сервис, удобство приобретения и конкурентное качество продукта. Это принципиальные вещи, которые вообще ни один предприниматель, ни одна компания никогда не должны упускать из-под своего контроля. Эти вопросы должны всегда находиться в поле зрения, развиваться, улучшаться и совершенствоваться.

Какими еще инструментами располагает бизнес для увеличения коэффициента повторных покупок?

Первое, что могло прийти вам на ум – программы лояльности. Все с ними сталкивались: часто на кассе в магазинах одежды, косметики, в аптеках и других компаниях спрашивают: «Наша дисконтная карта есть?». Если вы говорите, что не обладаете такой, то вам предлагают заполнить анкету и получить бонусную, накопительную, скидочную или какую-либо еще дисконтную карту.

Таким образом продавец убивает сразу двух зайцев: во-первых, он получает ваши контактные данные для информирования о скидках и акциях, во-вторых, мотивирует вас прийти в следующий раз именно к нему – карта есть, грех ей не воспользоваться.

Это самый распространенный прием мотивации к повторным покупкам.

Одна из вариаций описанного выше метода увеличения RPR с помощью бонусных и скидочных карт – это разовые скидки на следующую покупку. Например, магазин бытовой техники может в автоматическом режиме – в зависимости от суммы вашей покупки – напечатать на чеке скидку на следующую покупку. Чеки, как правило, какое-то время не выбрасывают, т. к. они несут важную функцию: сохраняют возможность вернуть товар в магазин, если что-то пойдет не так. Поэтому и скидка всегда находится под рукой.

При наличии такой возможности и с условием, что товар так и не пришлось возвращать, куда человек пойдет в следующий раз за покупками? Скорее всего, в тот же магазин, где он купил вещь, которая его не подвела, и где ему выдали скидку на следующую покупку.

Конечно, такой механизм можно реализовать не только с помощью чека (что, собственно говоря, требует определенной настройки кассового оборудования, бухгалтерского и складского ПО). Самый простой вариант – напечатать тираж обычных бумажных карточек размером с визитку с указанием размера скидки.

В digital-среде же есть намного более гибкие и точные инструменты, которые позволяют мотивировать покупателя вновь обратиться в тот интернет-магазин, где он уже что-то приобрел. Этот прием называется ретаргетинг. Работает он следующим образом.

На сайте интернет-магазина устанавливается счетчик системы, в которой вы размещаете контекстную рекламу. Например, это может быть Яндекс.Директ. В момент посещения вашего интернет-магазина (или просто сайта, который ничем не торгует) каким-либо пользователем, счетчик собирает информацию о нем – география, поведение и т. д.

Далее, при настройке контекстной рекламной кампании, вы можете задать правила ретаргетинга. Например, если пользователь выбирал товары в интернет-магазине, добавлял их в корзину, но заказ так и не сделал, вы можете мягко напоминать ему об этом в контекстной рекламе на других площадках. Система легко распознает этого пользователя и покажет ему ваше объявление, которое, предположим, будет гласить: «Вы так и не заказали этот прекрасный набор отверток. Он все еще ждет именно вас в магазине!».

Или же, после покупки в интернет-магазине зимней обуви в ноябре, через 3—4 месяца с помощью ретаргетинга вы можете предложить клиентам приобрести уже демисезонную обувь. Еще через 3 – летнюю, а к августу, например, пляжные принадлежности.