Страница 18

1. Информативная реклама. Применяется для выведения на рынок нового товара или услуги, нового бренда или при расширении товарной линейки старого.

2. Увещевательная реклама. Призвана убедить выбрать ту или иную марку, тот или иной товар или услугу среди аналогичных других.

3. Напоминающая реклама. Направлена на закрепление и обновление в сознании потребителя образа, имени и месседжа того или иного бренда.

Сегодня реклама служит не просто инструментом продвижения товара, бренда или услуги на рынке. Это мощный маркетинговый двигатель, формирующий и изменяющий окружающую рыночную и общественную среду. Реклама как часть маркетинга сегодня имеет большее значение, чем действия по внедрению новейших технических разработок или оптимизации производственных процессов. Главное ее значение на нынешнем этапе развития – управление сознанием потенциальных потребителей и формирование спроса даже на, казалось бы, неликвидный продукт. Для этого предпринимателю необходимо обладать не только рекламным бюджетом, эстетическим вкусом и интуицией, но и знанием основных правил медиапланирования и составления медиамикса. Вы должны знать точно, где и в какой форме лучше разместить свою рекламу. В зависимости от характера вашей деятельности вы должны знать, какой способ воздействия на потенциальную аудиторию вам больше подходит:

√ аудиалъный – воздействующий через органы слуха и на людей соответствующего психофизического типа (аудиалов). Это радио, телевидение, внешние BTL-акции и т.д.;

√ визуальный – воздействующий через органы зрения на визуалов – телевидение, печатные и интернет-издания, наружная реклама, внешние BTL-акции и т.д.;

√ кинестетический – воздействующий через органы ощущения на кинестетов – практически все рекламные каналы (радио, телевидение, печатные и интернет-издания, наружная реклама, внешние BTL-акции и т.д.).

В качестве примера – реклама банковских услуг дает практически нулевой результат при использовании радио, рекламе ритуальных услуг противопоказано телевидение или наружная реклама, фармацевтической продукции прямая реклама в печатных изданиях не дает должного эффекта и т.д. Обратный пример – в прошлом году я посоветовал в целях продвижения продукции одного из мебельных комбинатов использовать приемы ароморекламы. Накануне Нового года потенциальным оптовым покупателям были разосланы герметично запакованные фирменные открытки, пропитанные хвойной эссенцией – результат превзошел самые оптимистичные ожидания. Другой фирме в аналогичной ситуации я предложил запах мандаринов – действует безотказно. Мне (как кинестету) это более близко. Вариант для рекламы одного кафе нашего города (применить жидкий дым, имитирующий запах шашлыка) до сих пор дает о себе знать – переел жареного мяса, теперь приходится делать упор на вегетарианскую пищу, да и печень подсадил. Ну, это так, издержки производства. О возможностях для парфюмерной сферы я просто промолчу – сами подумайте, какие горизонты здесь открываются.

При планировании рекламного бюджета следует учитывать, что больший эффект дает сочетание нескольких рекламных каналов, так называемый медиамикс, который дает синергетический эффект. Так, комплексная рекламная компания, проводимая одновременно на радио и телевидении, дает эффект в 225%, т.е. повышает отдачу на 25%, так как привлекает пассивных слушателей, может восприниматься в рабочее время, игнорирует зэпинг (частое переключение каналов во время рекламных пауз). Сочетание рекламы на радио и в печатных изданиях дает аналогичный эффект за счет блокады игнорирования рекламных страниц и избегания переключения в момент появления рекламного блока. Телевидение в сочетании с прессой имеет еще больший синергетический эффект – 50%, но наибольшее влияние имеет сочетание эффекта от использования телевидения, радио и печатных СМИ – плюс 100%.