Страница 24

в) клиенту вообще нельзя позволять что-либо себе диктовать.

Но:

а) уверены ли вы в том, что это ошибка? А если клиент просто хочет, чтобы такая кампания лишь воспринималась как ошибка?

б) почему бы тогда не отказаться и от всех прочих заказов и не поставить крест на собственном бизнесе?

в) может, вы сами хотите что-то диктовать клиенту?..

Но ведь в нашей ситуации речь шла не о разработке, а о реализации готовой идеи. Вас не просили думать – вас просили сделать. Заказчик хотел купить не ваши головы, а ваши руки. Ему не требовалось мнение профессионалов – ему нужно было четкое выполнение поставленной задачи.

Может ли существовать задача, при которой целесообразно выйти на рынок с формулой «Козлы! Вы должны покупать мой продукт!»?

А почему нет?! Если я хочу сделать анонимный шаг по продвижению продукта с названием, например, очень близким к звучанию торговой марки оппонента? Или я монополист и для меня за таким ходом кроется всего лишь переориентация спроса на серию моих продуктов? А если мне просто необходимо срочно уменьшить спрос? Или, в конце концов, я просто вывожу на рынок витаминные кормовые добавки для самых настоящих козлов?..

Что мы продаем?

Например, я продаю отличные, содержательные образовательные программы, способные научить желающего чему-то, – я могу их продавать и проводить, даже если их покупают для того, чтобы во время занятий приглашенный Петр Петрович познакомился с подсаженной к нему профессиональной блондинкой. Но если я продаю прирост знаний у слушателей или увеличение объема их продаж, то должен предварительно убедиться в том, что мои занятия смогут дать этот эффект.

Иногда приходится получать предложения такого рода: «Вы обучите наших продавцов и, если это даст эффект, получите половину прироста прибыли за ближайшие полгода. Согласны?»

Дудки! Чтобы пойти на такие условия, я должен убедиться не только в том, что смогу чему-то научить выставленных парней, но и узнать, чем они болели, когда освободились, где учились, кто их воспитывал и нужно ли это им самим. Чтобы принять такое предложение, мне придется убедиться еще и в том, что продукт этих ребят нужен потребителю, что цена на него не безумна, что продавцы имеют материальный интерес к интенсификации продаж… Но разве я маркетинговый НИИ? Разве проведение комплекса подобных исследований входит в мои задачи и мои интересы? Или я должен заняться еще и совершенствованием их продукта и продаж?

Но должен ли я растолковывать все это заказчику? Вряд ли. Если у меня хотят купить не тот продукт, которым я торгую, я должен просто и без выкрутасов сказать: «У меня этого нет. Я это не продаю. Попробуйте обратиться к Ивану Универсалычу».

Я должен отказать, но не умничать.

Прежде чем что-то советовать клиенту (ядовито или от души), имеет смысл ответить на пару простейших вопросов:

1. А советы ли я продаю?

2. А совет ли у меня хотят приобрести?

Мы больше не будем говорить о рекламистах и бизнес-тренерах, но продолжим разговор о спорах и критике.

Ошибка, о которой пойдет речь, характерна и для опытных коммивояжеров – указание на ошибки в организации торгового зала и работе продавцов. И это понятно: парни видели тысячи магазинов, и их наметанный глаз действительно легко выхватывает промахи, невидимые для того, кто варится в собственном соку. Нужно ли объяснять, что о большинстве ошибок стоит умолчать? Даже тогда, когда у вас просят консультации, отзыва.

Мне знаком один торговец минеральными водами, который обыгрывает «ошибки» уже на стадии знакомства. У него очень «налоговая» внешность, а в кепочке с папкой под мышкой он типичнейший налоговый инспектор. Парень является к секретарю директора магазина и сообщает:

– Мне к директору.

– Вам назначали?

Коммивояжер делает несколько недовольную гримасу:

– Ну-у… Вообще-то, обычно я сам прихожу…