Страница 7

Таким образом, Apple использовала свой шанс дать людям осязаемое ощущение контроля над высокими технологиями с помощью установления тесного физического контакта между пользователем и компьютером.

Поразмыслите еще раз над словами «нас не пугает то, что хочется потрогать». Такое проникновение в суть возможно только при постоянном внимании и наблюдательности тех, кто связан с высокими технологиями. Чтобы развивать проницательность и умение изыскивать новые рыночные возможности, вам нужно научиться замечать ситуации, которые показывают, что чувствуют потребители, и помогают понять мотивы их поступков (независимо от того, что люди говорят).

В первой главе вы определили несколько стереотипов. Одни вы отвергли, другие перевернули, а для третьих расширили рамки — и в результате появились три прорывные идеи. Но гипотезы существуют не в вакууме. Люди, которым вы хотите предложить свои идеи, должны верить, что выиграют от таких перемен. Поэтому, когда вы станете размышлять, каким образом претворить свои гипотезы в жизнь, не забывайте о людях, вовлеченных в процесс, и об их нуждах.

Почему это так важно? Потому что прорыв ради прорыва ничего, кроме раздражения, не вызовет. Причина гибели большинства гипотез на ранней стадии не в том, что они слишком радикальны; просто преимущества прорыва не очень ясны. Другими словами, причина не в недостатке у предпринимателя творческого подхода, а в отсутствии понимания потребительских нужд.

Для настоящего проникновения в суть (а я вас этому обязательно научу) необходимо погрузиться в мир ваших клиентов и постараться взглянуть на ситуацию их глазами. Нужно наблюдать, а не убеждать. Начнем с того, что пристально посмотрим на реальный мир, в котором вы хотите апробировать свою гипотезу. Кто в нем живет? Какие у этих людей потребности? Какая мотивация? На этом этапе гипотезы превращаются в рыночные возможности.

Быстро и непринужденно

Официально методы изучения окружающей среды, которые я описываю в этой главе, можно определить как этнографическое и контекстуальное исследование[24]. Определение не столь важно. Это исследование, как бы вы его ни назвали, должно быть быстрым и неформальным, интуитивным и скрупулезным, а главное, доступным. Оно не должно занять более двух-трех дней, а во многих случаях может быть проведено за два-три часа.

Конечно же, никто не запрещает вам потратить несколько месяцев и десятки тысяч долларов на подробное изучение демографической и психографической сегментации рынка, проведение фокус-групп и количественные исследования. Но, по моему мнению, значительно больше информации вы получите (особенно если только собираетесь создать что-то новое), наблюдая за людьми и задавая им продуманные вопросы. В большинстве случаев вам это ничего не будет стоить. Вот на чем я хочу сделать упор: любой человек может (и должен) почувствовать в себе силы приступить к собственному делу и начать выпуск продуктов или предоставление услуг, не подвергаясь риску утонуть в море сложностей, связанных с типичным рыночным исследованием.

Внесу ясность: я не пытаюсь доказать, что мой метод всеобъемлющий. Да он на это и не претендует. Но это эффективный способ развить наблюдательность. Проведя наблюдения, вы сможете сразу же проверить, верны ли они. Как только вы в этом убедитесь, можете переходить к следующему этапу. Если же окажется, что результаты не соответствуют ожиданиям, можете провести наблюдения еще раз, не тратя на это много времени и денег.

Когда соберете необходимую информацию и определите среду, в которой предстоит работать, вы упорядочите свои наблюдения, проанализируете их и расставите по приоритетности — это гарантирует вам понимание ситуации.

Каковы ваши наблюдения?

Прежде чем углубиться в исследование, необходимо четко сформулировать основные вопросы, на которые вы бы желали получить ответ. Это вовсе не означает, что именно эти вопросы вы будете задавать клиентам. (Некоторые можете и задать, но основную информацию вы получите в результате простых наблюдений.) Цели исследования определяются провокационной гипотезой, о которой речь шла в первой главе, а сам анализ сосредоточен на взаимоотношениях потребителей с определенной отраслью, сегментом или категорией.