Страница 15

В результате они фактически так и не покидают головы человека — так и остаются там, не сформировавшись до конца. К сожалению, в самих компаниях считают по-другому. Сколько раз мне приходилось слышать от клиентов: «Не нужны нам новые идеи, их и так уже слишком много». Но как только я прошу показать список таких идей, тут же идут на попятную: «Да нет, мы их не записываем. Но постоянно обсуждаем».

Вот вкратце главная проблема. Конечно, можно обсуждать идеи в общих чертах, но только до определенного момента. Абстрактную идею трудно и понять, и запомнить. Поэтому, если вы хотите повысить потенциал своей идеи, прекратите о ней говорить, а сформулируйте ее нормальными словами. «Набросайте ее», как говаривал Хартмут Эсслингер, основатель frog design. (Он и слушать ничего не станет, пока вы не сделаете набросок.) Как только идея попадает на бумагу (в виде слов или картинок), исчезает всякая неопределенность.

Преодолеть эти три камня преткновения нелегко. В хаосе творческого процесса немудрено растеряться. Намного проще мыслить в категориях отдельных продуктов, услуг и информации, а не представляя их как одно целое. Да и обсуждать умозрительную идею намного проще, чем конкретно описать ее и визуализировать.

Вот для чего понадобится изучить методы, предлагаемые в этой главе. Они помогут вам преодолеть три камня преткновения и сформулировать такие прорывные идеи, которые превратят привлекательные рыночные возможности в коммерческие предложения.

На чем вы хотите сфокусироваться?

Обходим первый камень преткновения

В начале второй главы я рассказывал, как Apple смогла перейти от…

— наблюдения (люди в магазине с удовольствием трогают «маки») к…

— проникновению в суть (людей не пугает то, что хочется потрогать, ведь то, что пугает, потрогать не хочется), а затем к…

— рыночной возможности (обеспечить людям ощущение власти над высокими технологиями, установив тесную физическую связь между пользователем и компьютером).

Замечательная фраза — «обеспечить людям ощущение власти над высокими технологиями, установив тесную физическую связь», но одни слова ничего не гарантируют. Чтобы достичь поставленной цели, нужно точно знать, как это сделать. Помните: гипотезы — основа наблюдений. Наблюдения — основа проникновения в суть. Проникновение в суть — основа рыночной возможности. Рыночная возможность — основа идеи.

Творческие усилия должны быть целенаправленными

На данном этапе вы уже определили и описали свои рыночные возможности. Пришло время сформулировать идеи, чтобы осуществить задуманное. Начните с того, что каждую сформулированную возможность разделите на несколько частей и попробуйте посмотреть на нее под другим углом зрения. Не беда, если не сможете охватить все. Главное — ваши творческие усилия должны быть целенаправленными.

Во второй главе как пример я привел рыночную возможность, сформулированную для производителя автомобилей: помочь водителям [потребителям] повысить производительность [выгоду] таким образом, чтобы это было и безопасно, и оптимально для езды [пробел, который нужно заполнить].

Перейдем к анализу. Сосредоточьтесь на одной части — на выгоде. (Зачастую такие формулировки рыночной возможности кажутся слишком сложными, поэтому начать лучше с малого.) В нашем случае выгода — повышение производительности. Спросите себя, в каких ситуациях водители в машине могут повысить производительность.

Скорее всего, вам придут в голову такие мысли:

— разъезжая по делам;

— звоня по телефону;