Страница 21

Примечательно, что в отношении упрямого клиента наглядность выступает не только и не столько в роли одного из инструментов, но скорее имеет право расцениваться в качестве главнейшего орудия. Устные доводы могут не подействовать, могут быть исчерпаны прежде времени, между тем как демонстрация служит залогом успешного психоэмоционального воздействия с мощным стимулирующим эффектом, наблюдаемым на всем протяжении переговорного процесса.

Человек обладает, как известно, шестью чувствами, из которых обывателю известны лишь пять.[16] Чувства эти:

• зрение – основа любой рекламной деятельности;

• слух – максимально удобный и одновременно предельно простой способ маркетинговой коммуникации;

• вкус – лютый враг рекламы, годный к применению лишь в случае проведения дегустации;

• обоняние – имеет ограниченный круг применения, но является высокоэффективным проводником рекламы;

• осязание – надежный помощник слуха и зрения;

• чувство равновесия – заявляет о себе в виде страха высоты или морской болезни, для рекламы малопригодно.

В определенных условиях каждое из этих чувств имеет свои несомненные выгоды при проведении тестирования органолептических свойств того или иного рекламируемого товара. Наиболее интенсивно эксплуатируемым ресурсом является зрение, что неизбежно, если вспомнить, что оно дает человеку порядка 90 % информации о мире. То, что агент собирается продемонстрировать клиенту, будет оцениваться в первую очередь визуально, то есть «на глазок». Некоторые демонстрируемые образцы клиент может захотеть потрогать. Это будет просто замечательно: очень важно побудить заказчика подержать в руках рекламируемый объект.

Рука, как уже давно установлено наукой, – это весьма специфическое продолжение головного мозга. В этом ее нервные анализаторы превосходит только один орган чувств – глаз. Руки постоянно активны, как и глаза. Изучение биотоков в пальцах неподвижно сидящих людей показало, что интенсивность этих биотоков очень велика и величина ее варьирует в зависимости от внешних стимулов.

Таким образом, даже когда мы сидим, сложа руки, наши пальцы стремятся совершать активные движения. И наконец, есть факт, известный каждой женщине, растящей ребенка: если не давать младенцу трогать игрушки, а плотно пеленать его, связывая «по рукам и ногам», то развитие речи и других функций головного мозга у такого ребенка замедлится. Следовательно, клиент живее станет реагировать на предложения агента, если вступит в тактильный контакт с образцом рекламируемого товара.

Использовать вкусовой анализатор вряд ли удастся, если, конечно, не пытаться повторить рискованную процедуру, позаимствованную из детского комедийного боевика «Няньки»: затолкать клиенту в рот образец своей продукции. Вот почему вкус назван лютым врагом рекламы: это чувство могло бы быть лучшим другом, если бы его удалось использовать.

Обоняние использовать крайне затруднительно, однако в случае рекламы косметики, лекарств, пищевых продуктов и табака эксплуатация данного чувства может принести ощутимую пользу.

Большинство людей обладают развитой восприимчивостью к запахам и богатой памятью на запахи, причем память эта тесно взаимодействует по ассоциативным каналам с глубинной памятью человека, нередко апеллирует к приятным переживаниям в его жизни, в том числе в детстве. Этот парадокс помогает применять эффект «ведения клиента», когда посредством запахов удается добиться его доброжелательного отношения к агенту и пристального внимания к предлагаемому товару.

При активной эксплуатации обоняния важно избегать диссонанса запахов. От одежды агента должен исходить запах, гармонирующий с запахом образцов. Вот почему агенту важно умело подобрать парфюм (духи, одеколон), а в некоторых случаях лучше и вовсе отказаться от использования парфюма.